"Ya cuando un dinosaurio nos lanza un poderoso mensaje para crear conciencia sobre el cambio climático y la ignorancia humana, es porque algo estamos haciendo mal." ~ (Sr) Gonz
Según el experto en marketing de propósito Thomas Kolster, las marcas suelen cometer un error fundamental con el marketing medioambiental: dedican demasiado tiempo a predicar al coro.
"Si no tratamos de llegar a la gente que no está de acuerdo con nosotros, ¿para qué lo hacemos?", se pregunta. "Realmente quiero llegar a todas las demás personas que aún no están involucradas. Vivimos juntos en este pequeño planeta azul, y tenemos que llegar a la otra mitad que no está de acuerdo con nosotros ahora mismo; eso es fundamental para nuestro éxito".
Kolster es el fundador y director creativo de la agencia Goodvertising, con sede en Copenhague, que asesora a empresas y organizaciones sobre temas que van desde la sostenibilidad hasta los riesgos sociales y sanitarios. Kolster analiza mensualmente los anuncios y las campañas recientes impulsados por el propósito, destacando los aciertos y los errores y ofreciendo consejos sobre cómo las marcas pueden mejorar.
Kolster comparte su perspectiva sobre por qué cree que muchas marcas y agencias no están haciendo lo suficiente para persuadir a las personas que podrían necesitar más convencimiento sobre los efectos negativos del cambio climático.
Aunque muchos anuncios con propósito están ganando premios, dice que el marketing sigue quedándose corto en muchos casos. "Muchas marcas y agencias malgastan sus presupuestos en medios de comunicación dirigiéndose a personas que ya están de acuerdo con ellas", afirma.
Señala una campaña llamada "Don't Choose Extinction" del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Utiliza un dinosaurio CGI que insta a los dignatarios a evitar el destino de los dinosaurios -la extinción- haciendo cambios para afrontar la crisis climática. El esfuerzo se dirige específicamente a los 423.000 millones de dólares anuales que, según la ONU, el gobierno gasta en subvencionar los combustibles fósiles. Este mensaje se emitió como anuncio en cines durante ocho semanas en 30 países y en 16 idiomas, y la ONU incluso llevó al dinosaurio, llamado Frankie the Dino, a Cannes. Las agencias que participaron en la campaña fueron Wunderman Thompson y Activist.
Pero Kolster criticó el uso de un dinosaurio para difundir el mensaje, que, según él, presenta a las personas que necesitan ser convencidas de los peligros del cambio climático como una especie de personajes de Fred Flinstone. "Elijan un portavoz al que esta gente escuche", dijo. "¿No sería mucho más interesante que fuera un ejecutivo petrolero?".
Kolster habla de las nuevas directrices publicadas por la Federación Mundial de Anunciantes que asesoran a las marcas sobre cómo hacer afirmaciones medioambientales en el marketing que sean creíbles para los consumidores y los reguladores. Las directrices, que pueden consultarse aquí, incluyen una disposición que aconseja a los anunciantes que no utilicen "signos y símbolos medioambientales de forma que sugieran falsamente una aprobación oficial o una certificación de terceros". La WFA también aconseja a los comerciantes que proporcionen información de apoyo cuando se trate de afirmaciones de "neutralidad de carbono".
Sin más que decir, no elijas la extinción y sigamos cuidando nuestro espacio.
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