/ 16 abr. 2018 / No comments / , , , ,

¿En dónde quedaron los verdaderos copywriters?



Por: Fernando Cuevas de la Mora

Debo remontarme a finales de los años 60´s, 70´s y parte de los 80´s para poder explicarme.
En los 60´s, la publicidad en México empezó a “internacionalizarse” con la entrada de agencias norteamericanas como Doyle, Dane & Bernbach, Young & Rubicam, Romero, Lennen & Newell, Panamericana, Ogilvy & Matter,  y otras que “habían llegado primero” como Kenyon & Eckhart o Leo Burnett, así como el “nacimiento” de agencias que después, se formarían de manera más sólida como el caso de Stanton, Ptitchard-Wood que luego pasó a ser Stanton-Quadrant International, después McCann-Erickson-Stanton y ahora es solo McCann Erickson. 


En esos años, los redactores no entraban como Directores Creativos. Tenían que pasar por el camino de Trainee, Copy Jr., Copy, Copywritter y ya después, pasaban a ser nombrados por un Comité: Directores Creativos. 
Las agencias en sus inicios, ya como entidades profesionales y estrictamente publicitarias, empezaron a tomar los servicios de escritores.  La preferencia por los escritores, es que tenían mucha formación literaria y en gran manera, era mucho más sencillo el tomar personas que “ya sabían escribir” a la de formar Redactores publicitarios.
De ahí que en varias agencias, comenzaron Gabriel García Márquez (en Walter Thompson), Fernando del Paso y Álvaro Mutis, así como La “China” Mendoza en McCann-Erickson-Stanton y en McCann-Erickson; y ahí también estuvieron Carlos Mejía y Guillermo Fernández. En Doyle, Dane & Bernbach estaban dos grandes escritores (mis Maestros) José Carlos Becerra (un gran poeta), y Lizandro Chávez Alfaro, quien ya estando en la agencia, lanzó su novela “Trágame tierra”.
En Young & Rubicam, Raúl Renán fue un Copywitter muy sólido junto con Eduardo Grajales. En Leo Burnett, Juan Trigos ya era Director Creativo de Grupo (y escribía su libro “El Sótano”, quien, como otros, lo hacían dentro de las agencias porque pagaban muy bien, en lugar de vivir de la Literatura solamente. De la Ibero salieron algunos que se fueron a Departamentos Creativos de agencias y al menos de lo que sé, de la segunda generación de la famosa Escuela Técnica de Publicidad, salimos Gerry Gómez y yo para iniciar como Copy Jr´s y más adelante nos convirtieron en Directores Creativos los “jerarcas”.
  Desde luego, todos fuimos contratados por grandes Directores Creativos como Teresa Struck; Germán Le Batard, Rafael Cortés, Alfonso Tello y muchos más.
         
          




LA CREATIVIDAD DURANTE LOS 70´S

La década setentera fue muy creativa en muchos sentidos: la época “Hippie”, drogas, música, cine muy creativo en donde empecé a ver películas de Directores como Woody Allen; Scorsese, Kubrick, Pier Paolo Passolini que servían como guías para conocer estilos, movimientos de cámaras, emplazamientos, actuación, etc, etc., porque sus películas tenían ciertos caminos que se aplicaban para crear comerciales. Había en México excelentes productores de agencias, quienes dirigían los comerciales, como por ejemplo: Jorge Fons, Arturo Ripstein, Paco Murguía, Carlos Carrera entre otros y a veces, tomaban algo de Goddard o de Truffaut o hasta de Fellini y había mucha libertad creativa.
 Puedo decir que había agencias muy creativas, pero lo más interesante, es que realmente no había “competencia” entre ellas. Simplemente, Burnett tenía un excelente departamento creativo lo mismo que Walter Thompson o McCann u Ogilvy, así que más bien, los creativos andábamos como gitanos: saltando de una agencia a otra…y muy bien pagados.




DIFERENCIAS CON LOS CREATIVOS ACTUALES

Podría continuar, pero tengo un límite de palabras por el espacio en este blog. 
Solo quiero comentar, ya como final, algo que desde luego, no es tanto como “dar consejos” ni tampoco “comparar” ni criticar lo que veo en comerciales o anuncios. Mucho menos el decir que “todo tiempo pasado fue mejor”. La diferencia entre los “creativos” de ahora con los anteriores, es abismal. Diría que los creativos de mi “generación” teníamos un “bagaje cultural” muy amplio ya que puedo decir que leíamos mucho; escribíamos mucho, íbamos al cine (yo, a veces diario), estábamos metidos en el arte (había muchos Directores de Arte que pintaban: Ricardo Falconer, Gabriel Ramírez, Ricardo Mitre, etc, etc) además de que las mismas agencias, nos proveían del arte que se manejaba en Estados Unidos o en Europa. 


Lo que veo ahora, es que tanto directores creativos, redactores y diseñadores, no tienen cultura. Algunos no han salido fuera de sus ciudades ni del estado ni del país. 
Recomendaría se metieran a leer…a ver cine (no desde el punto de vista de ir a comer palomitas, sino en el sentido de realmente apreciar); a conocer arte, otras culturas musicales…inclusive: dejar de lado el vestir con playeras “chidas” y jeans. Los clientes quieren tratar con profesionales.
Pienso que, mientras más cultura se tiene, más ideas creativas se forman.
 De ahí, el título de ¿En dónde quedaron los verdaderos Copywritters?.



Fernando Cuevas de la Mora: 
Un gran personaje que figuró en la época dorada de la publicidad, cuando las grandes transnacionales llegaban al país. Tuvo juntas de trabajo con el mismísimo William Bernbach, se iba de farra con García Marquez, años después tomaba café con Guy Day. Escribió grandes campañas para Volkswagen, Marinela, Sabritas, Banca Serfín, entre otras muchas marcas. 



        

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